Moi, j’aime pas la Correg’ (et encore moins les jeux concours)

Quand on a une toute petite base – certes hyper qualifiée, mais petite quand même – et qu’on voudrait bien la voir grossir un peu plus rapidement que par l’adhésion naturelle des visiteurs à la newsletter (autrement dit cahuète), il existe des formules magiques plus ou moins coûteuses.

Je ne vais pas vous faire le coup des « 5 super trucs pour augmenter sa base », mais partager avec vous une expérience concrète récente sur le sujet.

Préalable : je dispose d’une base. Oui quand même hein. Mais au lancement d’Ethiquettes.fr, celle-ci n’était constituée, grosso modo, que des gens qui avaient émis le souhait de suivre mes nouvelles aventures et des pré-inscris, c’est à dire tous ceux qui avaient saisi leur adresse email sur la pré-home (qui est restée 6 mois en ligne, c’est pas rien, j’aurai l’occasion d ‘en reparler lors d‘un sujet sur la gestion de projet…). Bref, quelque chose comme 500 contacts.

Une petite croissance sympathique au lancement et quelques mois durant, puis le filon se tarit et en dehors des nouveaux clients et fous furieux qui remplissent un champ pour ensuite accuser le monde entier de Spam, nous voici stagnant à un peu moins de 1500 contacts. Un volume qui ne permet pas de rentabiliser l’envoi d’une newsletter, donc.

DÉMONSTRATION :

1500 x 20% de taux d’ouverture (je sais, on a de la chance) = 300 ouvertures

300 x 20% de clics (les bons jours) = 60 clics

J’enlève une 10aine de visites rebondissantes, il me reste 50 visites. Même si j’avais un taux de transfo de 2% (on peut rêver), je ne ferais qu’une vente, pour 1500 envois. Avec une marge plus faible que le marché, je ne gagne pas ma vie, donc.

ROI rapide de l’opération : Marge – (graphisme + intégration + routage)

Voilà. Donc on l’a compris, on est dans le rouge. Après ce savant calcul, j’arrive à la conclusion qu’il faut augmenter le volume de la base, sous peine de jeter l’argent par les fenêtres.

Pour y aller en douceur, on commence par un petit concours tout simple. Avec un petit portail, sur le bio histoire de cibler une population sensible, avec en dotation une caisse de vins éthiques offerte par nous-même. Le principe est tout bête : en répondant à quelques questions simples, la participation est validée. On peut aussi s’inscrire à la news. Côté portail ils s’occupent de tout : images, envoi d’un email à leur base, livraison des adresses « nettoyées » des doublons et des fausses adresses. Et en plus ils sont sympa, donc on fonce.

En 2 semaines, nous avons collecté peu d’adresses (un peu moins de 700 en tout), mais avec bon espoir qu’elles soient qualifiées, pour une dotation économique. L’opération nous a donc coûté moins de 15cts le lead. Jusqu’ici, tout va bien.

Ça se corse avec l’envoi d’un premier mail pour souhaiter la bienvenue à toutes ces bonnes gens… MarcelGreen n’envoyant pas d’email automatique, nous avons fait ça a posteriori de la collecte d’adresses. Et là, c’est la première claque : le taux d’ouverture reste correct (20% environ), le taux de clic est assez pourri (on a pourtant fait une petite réduc’ de bienvenue), mais le pire, c’est le taux de désabo qui fait péter les scores avec quasiment 4%, ce qui nous a valu un avertissement de la part du routeur qui s’inquiète à juste titre de sa réputation. Et encore aujourd’hui, à chaque envoi de mail, les désabos proviennent à 95% de cette opé.

Plus de 6 mois plus tard, on attend toujours le ROI. Et comme la source se tarit rapidement, sur les 700 nouveaux il en reste aujourd’hui 500 et quelques, qui sont les moins réactifs de l’ensemble de la base. Cherry on the Cake, pas une seule transfo sur cette source. Très décevant… Mais heureusement peu coûteux.

A la rentrée, on passe à l’étape 2. Puisque les jeux-concours sont plein d’opportunistes sans cœur, nous cesserons désormais de les récompenser. A ce stade, j’entends des voix demander pourquoi je ne fais pas simplement un échange de base avec un acteur de taille similaire, et la réponse est simple : n’ayant pas de volonté de monétisation de la base, nous n’avons que très très peu d’optin partenaires, pas assez pour faire de l’échange. Et comme l’éthique emailing nous interdit de faire comme si on savait pas et de prêter nos contacts à un ami, on ne fait pas. On pourrait glisser un petit mot dans une news, mais c’est pas très efficace. Ceci dit on y songe quand même, et notre to-do-list est pleine de vœux pieux.

Dans les moyens faciles de recruter du monde, reste donc la Correg’, ou corregistration. Le principe est simple, vous faites un truc sur un site A et on vous propose de découvrir le site B, C D etc. en vous abonnant à leur news. Le support le plus classique est le jeu-concours, mais on a vu ce que ça donnait pour nous, merci. Un autre moyen est de proposer l’abonnement après une action sur un site (achat, inscription à une news…). On peut faire ça entre amis, avec tout de même un petit chouille d’intégration pour que ça se passe bien (donc un coût pour ceux qui ne sont pas nés développeurs), à moindre frais. Reste à trouver l’endroit sur votre site où vous allez proposer à vos visiteurs de s’inscrire chez le voisin. Pour nous, c’était compliqué à gérer en interne.

Globalement, on préfère la qualité à la quantité, c’est dans notre ADN… « Moi, j’aime pas la Coreg’ », dis-je à mon associé. Mais la situation est critique, il faut faire un test, il y a forcément, là, dehors, des gens qui n’attendent que notre sélection de vins pour arrêter d’acheter de mauvais jus en supermarché. Allons les chercher !

Nous voici donc partis en quête d’un prestataire. Après avoir interrogé plusieurs agences et ramassé des flyers sur le salon eCommerce, nous avons choisi OptinCollect, pour 4 raisons :

• Le coût au lead raisonnable
• Les références honnêtes
• Le prix planché du test assez bas pour qu’il nous soit accessible
• La relation humaine

Pourtant, ça nous a fait hésiter :

• Les sources des leads : « Grattez-ici » nous semblait assez loin des préoccupations des buveurs d’éthiques (avec nos vins, pas d’urticaire).
• Le coût global, avec un risque certain de ne pas avoir de ROI sur cette opé…

La bonne surprise est pourtant au rendez-vous : en quelques jours, près de 4000 nouveaux contacts tout frais avaient rejoint les heureux abonnés à notre newsletter. Des emails propres, visiblement peu d’adresses poubelles, tous ayant reçu un email de bienvenue a posteriori de leur inscription, histoire de valider leur amour du vin. Fort de notre expérience précédente malheureuse, nous avions travaillé le qualitatif pour l’inscription : ciblage, message etc.

Nous avons envoyé notre première newsletter à ces nouveaux fidèles début novembre. Même si le ROI n’est pas encore atteint au premier envoi, nous avons bon espoir de l’approcher avant 2015, car nous sommes de grands optimistes. Plus sérieusement, il est impossible (je m’engage sur ce terme) dans notre métier et dans beaucoup de eCommerces de rentabiliser 4000 envois en une fois. C’est d’ailleurs ce qui fait que la location de fichier est exclue de notre stratégie. Mais sur cette opé les indicateurs sont relativement bons. Les taux d’ouverture et de clics n’atteignent certes pas le niveau de notre base historique de vieux fidèles et clients acquis à la cause, mais on reste dans une moyenne plus qu’honorable pour des contacts acquis en coregistration : 14% d’ouverture, 17% de réactivité.

Pourquoi avoir arrêté à 4000 alors ? C’est notre façon de procéder : on monte une marche, si ça se passe bien on monte la deuxième. Mais avant, on s’assure d’avoir les deux pieds sur la première. Dès le ROI atteint, nous n’hésiterons donc pas à renouveler l’opération.

Faites-moi penser, pour ce qui est du calcul du ROI par campagne, de vous reparler des conversions indirectes de Google Analytics un de ces quatre…